Actualités internationales
Google gagne l’affaire AdWords devant la plus haute Cour européenne
23 mars 2010
La plus haute Cour d’Europe a tranché, ce jour en faveur de Google dans le conflit qui l’opposait de longue date contre un certain nombre de propriétaires de marques de premier plan, parmi lesquels figure LVMH. Le jugement rendu par la Cour de justice de l’Union Européenne (anciennement CJCE) stipule que le service de Google «AdWords» n’enfreint pas les marques des différents titulaires de marques commerciales.
Le service de Google «AdWords» permet à des annonceurs de payer pour des mots de recherche en tant que mots clés de telle sorte que leurs liens publicitaires s’affichent à côté des résultats de la recherche normale quand les mots clés sponsorisés sont saisis dans le moteur de recherche. La question a été soulevée par LVMH et d’autres propriétaires de marques soutenant que ce service constituait une violation de marque dans la mesure où il permettait à des contrefacteurs d’utiliser leurs marques comme mots clés, de même qu’il permettait à des concurrents et à des marques moins connues de bénéficier de la notoriété de noms plus importants et connus depuis longtemps auprès des utilisateurs d’internet.
La Cour a conclu que le service «AdWords» de Google ne constituait pas un «usage» par Google des marques au sens de la Loi sur les marques commerciales et que Google ne pouvait donc pas être tenu pour responsable de la violation de marque commerciale. Il est cependant intéressant de noter que la Cour a considéré que cet usage a bien été fait par les annonceurs. En effet, lorsque la marque commerciale est saisie dans la barre de recherche, si l’annonce publicitaire apparaissant ne permet pas à un utilisateur moyen d’internet d’identifier l’origine correcte des produits ou des services, cela constitue un effet contraire de la «fonction essentielle» (c’est-à-dire l’indication d’origine) de la marque commerciale et pourrait donc constituer une violation de la marque. Par ailleurs, il se peut que la porte reste ouverte à des propriétaires de marques réputées pour intenter une action contre les publicitaires. En effet, ceux-ci pourraient être considérés comme bénéficiaires d’un avantage déloyal ou comme responsables d’une dévalorisation du caractère distinctif ou de la réputation de la marque commerciale. Ce sera aux tribunaux nationaux de décider au cas par cas. La Cour n’a pas traité cet aspect précis.
Mark Blair, Associé de Marks & Clerk Solicitors, commente :
«La décision d’aujourd’hui est une victoire majeure pour Google car elle précise sans équivoque que le service AdWords en lui-même ne constitue pas un acte de violation de marque. La décision de la Cour va obliger de façon significative les propriétaires de marques à dépenser encore plus d’argent pour surenchérir sur leurs concurrents et maintenir leurs positions de leader en ligne.
Cependant, tout n’est pas perdu pour les propriétaires de marques, loin de là. La Cour n’as pas donné carte blanche à cette activité. Au contraire, elle a explicité très clairement que les publicitaires pourraient être tenus pour responsables de violation de marques, en particulier quand une publicité est équivoque sur la société qui est derrière, et c’est aux tribunaux nationaux d’apprécier les situations. Les publicitaires utilisant ce service devront donc dorénavant être très prudents. La décision d’aujourd’hui peut jusqu’à un certain point protéger efficacement Google des réclamations des propriétaires de marques, mais cela ne ferme pas la porte à de nouveaux litiges dans ce secteur. Nous risquons en fait de voir plus d’actions en justice, mais plutôt à l’encontre des annonceurs eux-mêmes, au cas par cas, devant les tribunaux nationaux.»
Bien que Google ne communique pas le montant des revenus issus de AdWords, on estime généralement qu’environ 97 % des revenus du moteur de recherche Google proviennent de la publicité. C’est pourquoi les conséquences de la décision d’aujourd’hui sur les pratiques des publicitaires risquent d’avoir une répercussion économique pour Google, et ceci signifie que Google ne sortira pas forcément indemne de cette affaire.
La Cour a également décidé que Google ne pourrait pas être tenu pour responsable en tant qu’«hébergeur» de l’information stockée par son service AdWords s’il n’a pas connaissance d’un comportement illégal des annonceurs ou si, quand il a pris connaissance d’un tel comportement, il agit promptement en retirant les informations litigieuses.
Pour plus d’information, veuillez consulter votre conseil habituel chez Marks & Clerk ou Mark Blair à l’adresse mblair@marks-clerk.com